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藍(lán)馬啤酒圣誕節(jié)促銷(xiāo)策劃案例
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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藍(lán)馬啤酒是金星啤酒集團(tuán)有限公司和已有160多年歷史的美國(guó)明尼蘇達(dá)啤酒釀造公司于1993年合資成立的河南藍(lán)馬啤酒有限公司生產(chǎn)的河南省第一個(gè)高檔啤酒品牌。上市十多年來(lái)因其精美的高檔包裝、魔鬼般的獨(dú)特口味、美輪美奐的品質(zhì)和濃厚的美國(guó)文化（廣告語(yǔ)是：來(lái)自美國(guó)的好啤酒。宣傳畫(huà)和廣告片形象代言人都是外國(guó)人，畫(huà)面不是反映浪漫的愛(ài)情故事就是充滿(mǎn)激情和活力的運(yùn)動(dòng)主題）塑造出非常個(gè)性化的品牌形象受到許多追求時(shí)尚、消費(fèi)水平較高的年青人和成功人士的喜愛(ài)，在河南省高檔啤酒市場(chǎng)一直保持較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，尤其是在鄭州市的高檔酒店、賓館、酒巴、歌廳等高檔消費(fèi)場(chǎng)所點(diǎn)有一席之地。但近年來(lái)高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，百威、喜力、青島等外來(lái)啤酒借其品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)鄭州市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，給藍(lán)馬啤酒造成了較大的市場(chǎng)壓力。
隨著中國(guó)改革開(kāi)放，人們思想觀念、生活習(xí)慣發(fā)生了深刻的變化，越來(lái)越的人尤其是年輕一代能夠接受外來(lái)文化。圣誕節(jié)這個(gè)歐美國(guó)家的傳統(tǒng)節(jié)日，近年來(lái)已經(jīng)在我國(guó)大中城市被越來(lái)越多的中青年人所接受和喜愛(ài)。過(guò)圣誕節(jié)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再是一種時(shí)尚和流行，成為一種生活的必須，不再是可過(guò)也可不過(guò)，而是必須過(guò)。而在圣誕節(jié)平安夜，人們?nèi)プ疃嗟牡胤骄褪蔷瓢�、的廳等休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所，去感受那一種浪漫和瘋狂，去體驗(yàn)?zāi)欠N新鮮的外來(lái)文化氣息。而藍(lán)馬啤酒的品牌文化內(nèi)涵就是濃濃的美國(guó)文化，酒巴、的廳又是藍(lán)馬啤酒的主要銷(xiāo)售場(chǎng)所。平安夜到酒巴和的廳的消費(fèi)者幾乎100%的人要消費(fèi)啤酒，因?yàn)槠【谱钅軌虮磉_(dá)當(dāng)時(shí)的情感，最能夠營(yíng)造氣氛。如果抓住平安夜這個(gè)機(jī)會(huì)，緊緊圍繞“體驗(yàn)域外文化的激情與浪漫”這一主題，在酒巴和的廳搞一次大規(guī)模的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)一定會(huì)取得良好的效果，不但會(huì)促進(jìn)當(dāng)期銷(xiāo)售量的快速增長(zhǎng)，而且會(huì)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)一步提升自己的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。這個(gè)想法得到領(lǐng)導(dǎo)的贊同和批準(zhǔn)，這時(shí)已是12月10日，時(shí)間緊迫，我們策劃部門(mén)的幾個(gè)人就和鄭州市藍(lán)馬啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員緊密合作，開(kāi)始了緊張的市場(chǎng)調(diào)查、方案編寫(xiě)、修改和執(zhí)行。結(jié)果和我們了想的一樣，活動(dòng)搞得相當(dāng)成功，起到了轟動(dòng)效應(yīng)，藍(lán)馬啤酒的品牌美譽(yù)度得到極大提升，在酒巴和的廳的銷(xiāo)量快速上漲。
一、市場(chǎng)考察和調(diào)研，確定合作伙伴。我們對(duì)鄭州生意好、規(guī)模大、知名度高的酒巴和的廳進(jìn)行了排序，選擇30家店作為我們這次活動(dòng)的合作伙伴。然后我們派精干的人員到這些店與老板進(jìn)行交流和溝通，爭(zhēng)取他們的認(rèn)同和支持，保證方案的順利執(zhí)行。凡是經(jīng)銷(xiāo)我們藍(lán)馬啤酒的店都對(duì)這次活動(dòng)非常感興趣，表示積極支持，而沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)我們藍(lán)馬啤酒的店，有的稍有興趣表示可以試試，有的則拒絕合作。對(duì)這些店我們正想通過(guò)這次活動(dòng)把藍(lán)馬啤酒打進(jìn)去，所以對(duì)有興趣的我們進(jìn)一步溝通，激發(fā)他們最大的熱情，對(duì)不感興趣的我們耐心說(shuō)服，能夠最終接受的更好，最終也不能被說(shuō)服的，我們另外選擇。到12月20日前我們30家的目標(biāo)店全部確定。
二、擴(kuò)大宣傳，廣而告之。我們?cè)凇多嵵萃韴?bào)》、《鄭州電視臺(tái)》分別打出文字廣告，并在二七廣告商業(yè)區(qū)和鄭大等高校區(qū)散發(fā)2萬(wàn)多份傳單，在30個(gè)合作店外打橫幅、貼海報(bào)對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行廣泛深入的宣傳。我們宣傳文案的主標(biāo)題是：“藍(lán)馬啤酒邀請(qǐng)您參加圣誕狂歡夜”，方案內(nèi)容是：“中美合資藍(lán)馬啤酒有限公司為答謝新老朋友，特在圣誕平安夜在以下酒巴和的廳（列出30個(gè)合作店名字，對(duì)這些店進(jìn)行一次廣泛宣傳，老板非常高興）舉行藍(lán)馬啤酒狂歡夜，凡參加者均可以免費(fèi)享受藍(lán)馬啤酒的魔鬼風(fēng)味，并和外國(guó)朋友一起表演節(jié)目，還有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還可以得到精美禮品，還能夠得到免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)留影照片！咨詢(xún)熱線：6310405。你還等什么？快快拔打！。特煽情、特具誘惑力的廣告打出后，立即引起強(qiáng)烈的反響，電話幾乎被打爆了，兩個(gè)接線員的嗓子都快啞了，但大家的心情別提有多舒暢了。
三、聯(lián)系外國(guó)留學(xué)生，組織節(jié)目。我們到鄭大、河醫(yī)大等高校聯(lián)系歐美國(guó)家留學(xué)生60多人，邀請(qǐng)他們參加我們的活動(dòng)，到酒巴和的廳與大家一起表演節(jié)目，共度平安夜。我們的邀請(qǐng)得到他們熱烈的歡迎，有啤酒，還能夠與英俊的中國(guó)小伙和美麗的中國(guó)姑娘一起共度良宵，還不用花錢(qián)，這美事還從來(lái)沒(méi)有過(guò)，他們簡(jiǎn)直是喜出望外。我們對(duì)他們的要求僅是會(huì)表演節(jié)目或會(huì)跳的士高就行，節(jié)目水平要求不高，只要能夠突出氣氛就行，這一點(diǎn)都難不住他們，有的會(huì)吹薩克斯、有的會(huì)彈吉它、有的會(huì)唱?dú)W美流行歌曲，的士高則是他們生活的一部分，沒(méi)有一個(gè)不會(huì)跳的，這就夠了。我們把這些人分成6組，每組10人，每組輪流參加3個(gè)店的活動(dòng)。
四、贈(zèng)酒和鮮花祝福，消費(fèi)者獲得意外驚喜。凡當(dāng)晚到合作店的消費(fèi)者我們對(duì)每桌客人都免費(fèi)贈(zèng)送1瓶355毫升精裝藍(lán)馬啤酒，并由禮儀小姐向情侶們中的女士送一支紅玫瑰，并真誠(chéng)地對(duì)他們說(shuō)：“感謝你們光臨，我代表＊＊店和藍(lán)馬啤酒祝你們圣誕快樂(lè)，情深似海！”這種意外的禮物和暖融融的話語(yǔ)使每一位消費(fèi)者都倍感親切和激動(dòng)，和藍(lán)馬啤酒的距離一下就拉近了，消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的激情也就被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)了。許多消費(fèi)者在消費(fèi)完1瓶贈(zèng)品后都繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，18元一瓶的價(jià)格沒(méi)有人覺(jué)得貴，因?yàn)樗{(lán)馬啤酒給自己帶來(lái)的不僅是啤酒本身的享受，更重要的是精神上的超值享受，這是無(wú)法以用金錢(qián)來(lái)衡量的。
五、豐厚獎(jiǎng)品不斷，消費(fèi)熱潮疊起。當(dāng)晚凡購(gòu)買(mǎi)藍(lán)馬啤酒四瓶以上者均可獲得抽獎(jiǎng)券一張，參加晚上的9點(diǎn)和11點(diǎn)舉行的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一等獎(jiǎng)1000元，二等獎(jiǎng)800元，三等獎(jiǎng)價(jià)值500元的消費(fèi)卡一張，鼓勵(lì)獎(jiǎng)一頂圣誕帽。誘人的獎(jiǎng)品調(diào)動(dòng)了許多消費(fèi)者的激情，尤其是9點(diǎn)舉行的第一輪抽獎(jiǎng)，許多中獎(jiǎng)?wù)咝老踩艨�，而沒(méi)有中將的人仍然擋不住獎(jiǎng)品的誘惑，不想放棄11點(diǎn)再次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)激情再一起被燃起，再次購(gòu)買(mǎi)藍(lán)馬啤酒，掀起了一陣陣狂飲潮。
六、與留學(xué)生同歌共舞，燃燒品牌激情。除了店內(nèi)的節(jié)目之外，我們穿插著讓留學(xué)生表演節(jié)目。他們?nèi)恳簧砼Ｗ蟹髦靶l(wèi)的發(fā)型，個(gè)個(gè)酷呆了，具有濃厚歐美風(fēng)格，充滿(mǎn)動(dòng)感和激情的表演引起陣陣掌聲和喝彩，許多消費(fèi)者忘情地與留學(xué)生們一起狂歌勁舞，把活動(dòng)一次次地推向高潮。許多人買(mǎi)來(lái)藍(lán)馬啤酒請(qǐng)留學(xué)生們一起喝，這下可樂(lè)壞了這些啤酒蟲(chóng)們，個(gè)個(gè)樂(lè)此不疲，最后有幾個(gè)喝得東倒西歪還不停地唱不停地跳，更讓人們樂(lè)開(kāi)懷。留學(xué)生們?cè)诒硌葜胁煌５赜兄形幕蛴⑽暮啊八{(lán)馬啤酒，我愛(ài)你！”加上你們的精彩表演把整個(gè)活動(dòng)推向了最高潮，藍(lán)馬啤酒的品牌激情與消費(fèi)者的激情產(chǎn)生了高度的共鳴。
七、贈(zèng)送精美照片，留住精彩瞬間。為了讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)留住這一精彩瞬間，永遠(yuǎn)記住藍(lán)馬啤酒，我們又對(duì)參加抽獎(jiǎng)的消費(fèi)者每張獎(jiǎng)券可以免費(fèi)獲得我們?yōu)槠渑臄z的精美照片一張。只要留下詳細(xì)地址和電話，我們親自送到。誰(shuí)出來(lái)還想到帶相機(jī)，而這一難忘的時(shí)刻不拍張照片留下來(lái)太可惜了。這可樂(lè)壞了消費(fèi)者。于是許多消費(fèi)者為了這張照片甚至想多拍幾張，就再一次購(gòu)買(mǎi)藍(lán)馬啤酒，實(shí)在喝不完的走時(shí)竟帶回去了。我們讓消費(fèi)者手里舉著藍(lán)馬啤酒拍照，并且每張相片都裝進(jìn)一個(gè)簡(jiǎn)易的相框里，為的是讓消費(fèi)者放地顯眼的上方，而不是放進(jìn)相冊(cè)，能夠經(jīng)�？吹秸掌驼掌系乃{(lán)馬啤酒，就永遠(yuǎn)忘不了這一難忘的時(shí)刻，也就永遠(yuǎn)記住了藍(lán)馬啤酒。照片洗出后按消費(fèi)者的詳細(xì)地址，我們派專(zhuān)人送達(dá)，得到消費(fèi)者的再一次感謝。
通過(guò)當(dāng)晚的活動(dòng)使每個(gè)合作店都爆滿(mǎn)，帶來(lái)了人氣，不但促進(jìn)了啤酒的消費(fèi)，還帶動(dòng)了其它消費(fèi)，使合作店老板們賺了個(gè)大滿(mǎn)貫。藍(lán)馬啤酒當(dāng)晚銷(xiāo)量最少的店有30多箱，最多的竟銷(xiāo)了80多箱，老板們可是樂(lè)壞了，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)過(guò)藍(lán)馬啤酒的店當(dāng)場(chǎng)表示第二天進(jìn)貨。當(dāng)然我們的促銷(xiāo)宣傳目的也達(dá)到了，藍(lán)馬啤酒的品牌形象和品牌忠誠(chéng)度得到極大地提升，銷(xiāo)量明顯上升，截止元月20日不到一個(gè)月藍(lán)馬啤酒在鄭州市的銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)180%。